De niche à phénomène de masse, la Formule 1 a généré une nouvelle économie digitale portée par une génération de créateurs de contenu, comme Lucas Pueyo. Entre marques de lifestyle, agences de production et partenariats avec les constructeurs, ces influenceurs transforment leurs plateformes et leur passion en véritables entreprises multi-facettes. Analyse d’un business model qui redéfinit la consommation du sport automobile.

Le sport auto : de la confidentialité à l’audience de masse

Pendant des décennies, le sport automobile est resté un univers confidentiel, réservé à une communauté de passionnés fidèles mais restreinte. L’arrivée de Liberty Media à la tête de la F1 en 2017 a initié une transformation radicale : stratégie digitale agressive, Drive to Survive sur Netflix, expansion sur les réseaux sociaux. Le résultat est spectaculaire. Sur TikTok et Instagram, les créateurs spécialisés en F1 génèrent un engagement supérieur au tennis, pourtant considéré comme un sport plus populaire. Cette explosion d’audience a ouvert un terrain de jeu inédit pour une nouvelle génération d’entrepreneurs digitaux.

Lucas Pueyo, connu sous le nom de Lucas Parle F1, que nous avons rencontré au Salon Rétromobile 2026, illustre parfaitement ce basculement. “La F1 c’était une niche au début, mais aujourd’hui ça a changé. Netflix pendant le Covid, puis la saison 2021… clairement ça a explosé”, analyse le jeune homme qui compte aujourd’hui plus d’un million de vues régulières sur ses contenus. Cette audience massive constitue désormais un actif économique que les créateurs exploitent bien au-delà de la simple monétisation publicitaire des plateformes.

Différents piliers de monétisation : contenu, produits, services

Les acteurs du secteur ont compris qu’un modèle économique viable ne peut plus reposer uniquement sur les revenus YouTube ou les partenariats ponctuels. Lucas a
développé trois axes complémentaires pour diversifier ses sources de revenus et se protéger de la volatilité des algorithmes. Le premier pilier reste la création de contenu multi-plateformes. Chaînes YouTube pour les formats longs, présence sur TikTok et Instagram pour les formats courts : cette multiplication des canaux permet de toucher différents publics et de maximiser les revenus publicitaires.

Le deuxième pilier concerne le développement d’une marque de vêtements et d’accessoires. Slick Collections met en avant des références subtiles à la F1, contrairement au merchandising classique qui se contente d’apposer un logo sur des produits standards, cette marque adopte un positionnement lifestyle. “Aucune envie de faire du merch. L’idée c’était vraiment de faire un truc sympa qu’on kiffe et qu’on développe de A à Z”, explique le créateur.

Le troisième pilier, moins visible mais souvent le plus rentable, consiste à transformer son infrastructure de production en agence B2B. Il propose désormais avec son équipe leurs services en marque blanche à des constructeurs, des écuries ou des sponsors. Documentaires longs, contenus courts pour les réseaux sociaux, captation d’événements : ces prestations permettent de rentabiliser les investissements en matériel et en ressources humaines tout en créant une source de revenus récurrente, moins dépendante de l’algorithme YouTube.

La reconnaissance progressive de l’écosystème officiel

Pendant longtemps, l’écosystème officiel de la Formule 1 a regardé avec méfiance l’émergence de ces créateurs indépendants. Droit à l’image, utilisation des images
officielles, risque de cannibalisation des médias partenaires : les freins étaient nombreux. Cette posture a progressivement évolué. Les écuries, les constructeurs
et les sponsors ont compris que ces créateurs assument une fonction indispensable pour attirer et fidéliser les nouveaux fans.

Les créateurs occupent en effet un espace médiatique que les diffuseurs traditionnels ne peuvent plus couvrir : le continu. Là où Canal+ propose une couverture événementielle limitée aux Grands Prix et à leurs émissions, les créateurs produisent du contenu quotidien entre les courses. Analyses techniques vulgarisées, décryptages des nouvelles réglementations, débats sur les stratégies d’équipes : autant de formats qui maintiennent l’engagement de l’audience pendant les semaines séparant chaque Grand Prix.

Diversification géographique et thématique

Les créateurs les plus avancés ne se contentent plus de produire du contenu F1. Conscients de la fragilité d’un modèle mono-thématique, ils diversifient leurs sujets
tout en capitalisant sur leurs compétences en analyse sport-business. Lucas Pueyo a ainsi repositionné sa seconde chaîne YouTube, initialement dédiée au storytelling,
sur l’analyse économique du sport, sous le pseudonyme “Lucas Raconte”.

Cette stratégie de diversification s’accompagne également d’un ancrage dans l’écosystème physique du sport automobile. Présence régulière à Rétromobile, participation aux autres salons automobiles, organisation d’événements : autant d’opportunités de créer du contenu, de rencontrer sa communauté et de nouer des partenariats B2B. Le digital seul ne suffit plus, il faut désormais exister dans l’espace physique pour crédibiliser sa marque et développer son réseau professionnel.

Les limites du modèle économique

Malgré leur succès apparent, les créateurs de contenu sport automobile font face à plusieurs défis structurels. Le premier concerne la dépendance aux plateformes et à
leurs algorithmes, notamment celui de TikTok, particulièrement capricieux. Une modification de la politique de monétisation YouTube ou une mise à jour désavantageuse d’Instagram et c’est l’ensemble du modèle économique qui peut vaciller. D’où l’importance de la diversification vers des revenus moins volatiles : marques de vêtements, prestations B2B.

Le deuxième défi concerne le changement d’échelle. Contrairement à un média traditionnel qui peut multiplier les rédacteurs et couvrir plusieurs sports simultanément, un créateur de contenu reste intrinsèquement lié à sa personnalité et à sa présence à l’écran. Cette limite structurelle freine la croissance et impose de développer des activités annexes moins dépendantes du temps personnel du créateur.

Le troisième défi est concurrentiel. L’explosion du nombre de créateurs F1 dilue l’audience et rend la différenciation de plus en plus difficile. Seuls ceux qui
investissent massivement dans la qualité de production, qui développent des angles éditoriaux singuliers ou qui capitalisent sur une expertise pointue parviennent à
maintenir leur croissance. “Je prends rien pour acquis. Tout peut s’arrêter, on ne sait jamais. Donc je profite”, résume Lucas avec lucidité.

Un écosystème économique en pleine structuration

L’émergence des créateurs de contenu dans le sport automobile ne constitue pas une mode passagère mais bien une transformation structurelle de la consommation
médiatique du sport. Ces créateurs ont compris qu’une audience n’est pas une fin en soi mais un actif économique à valoriser via de multiples canaux. Dans un secteur en pleine mutation où la F1 attire chaque jour de nouveaux fans, les créateurs de contenu incarnent cette génération qui ne se contente plus de commenter le sport mais qui construit de véritables empires digitaux autour de ce dernier. Une success story collective qui redéfinit les frontières entre média, marque et communauté, et qui pourrait bien inspirer la prochaine vague de créateurs dans d’autres disciplines sportives.

Sujet réalisé par Margaux Luzé, étudiante à l’EFAP, et Capucine Danot, lors du salon Rétromobile 2026. (Pim&Gom)

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