François-Xavier Goudemand, 50 ans, est passionné par les marques et les histoires qu’elles racontent. Ce diplôme de l’ESSEC, spécialiste des stratégie marketing, vient de publier un livre consacré au naming sportif. Il propose un tour du monde du sponsoring dans près de 40 pays. Aucune discipline n’y échappe, du padel au football, en passant par la voile, le sport équestre, le rugby ou le cyclisme. Le naming repose selon lui sur trois catégories : les lieux, les compétitions et les équipes. Il juge le marché français encore “timide” avec des durées d’engagement trop courtes.

Le Sport Business : Nous sommes en plein dedans, François-Xavier. La Coupe du monde de football est un bon exemple pour illustrer le naming sportif. Tous les stades utilisés cet été possèdent un namer. Aux Etats-Unis, c’est très courant, pour quelles raisons ?

François-Xavier Goudemand : Le naming aux États-Unis est de toutes les façons culturelles. Il s’est inscrit, et on le voit par rapport aux recherches que j’ai pu faire, de manière très précise, dès les années 60, voire les premiers dans les années 50, avec des logiques de partenariat qui sont assez exceptionnelles et phénoménales, puisque ce sont des logiques de partenariat très longues.

On prend le Levi’s Stadium, qui a fait un peu le buzz il n’y a pas longtemps. C’était intéressant avec cette bâche qui a été installée sur le logo Levi’s et qui a fait le tour du monde, parce qu’on ne voulait pas que Levi’s, non partenaire de la Coupe du monde de foot, soit installé. En fait, ce sont des logiques de naming qui sont quasi à vie. On est sur des logiques de contrat qui sont aux États-Unis entre 18 voire 40 ans. Ce sont les plus longues durées mondiales en termes de naming. D’ailleurs, la moyenne aux États-Unis pour un naming, quel qu’il soit, que ce soit sur une arena culturelle ou sur un stadium, c’est approximativement 13 ans et demi, ce qui est une très longue durée.

La FIFA n’a pas pris le train en marche en acceptant qu’effectivement, ce lieu namé était devenu justement une empreinte territoriale et fait partie du paysage territorial.Le CIO, l’organisateur des JO, lui a pris le train d’ores et déjà puisque pour les prochains JO aux États-Unis, l’intégralité des stades, qu’ils soient au niveau des marques partenaires ou pas des JO, garderont leur naming. C’est une grande avancée puisque c’est une première mondiale. Aucune compétition ne l’avait acceptée et je pense que ça va donner une logique tendancielle très forte pour les prochaines années et aussi dans la logique d’acceptabilité.

Le naming est plus accepté aux États-Unis parce que c’est culturel, c’est plus accepté parce qu’il y a des revendications de marques très fortes américaines et je dirais même aussi dans la logique d’acceptabilité que certaines marques étrangères viennent contribuer à un écosystème. Quand on a un Toyota Stadium, il y a l’usine qui n’est pas loin. C’est un peu le phénomène anglo-saxon, Les namers en Angleterre, très souvent, nouent des partenariats forcément économiques avec les pays, les ligues, les équipes, les centres d’entrainement. Ce n’est pas uniquement une accroche publicitaire. On ne vient pas mettre un panneau publicitaire de manière éphémère. On ne regarde plus seulement une marque, auujourd’hui, on la prononce, c’est-à-dire qu’on va au Gillette Stadium, on va aller au Levi’s Stadium.

L’entreprise fait partie du paysage économique, culturel et même géographique. Le naming est devenu un outil d’ancrage territorial pour les marques qui dépasse complètement la publicité traditionnelle.

Le naming du Vélodrome va être repris par la CEPAC qui est implantée dans le sud de la France. Ancrage territorial donc mais il y a toujours eu une résistance sur la prononciation du nom officiel du Vélodrome. Avec le temps, Orange avait plutôt réussi. Quelle est la recette magique ?

La condition de réussite, c’est de s’installer dans le temps. Et je suis encore surpris aujourd’hui, c’est qu’il y a des accords de naming en France qui sont plutôt timides. On voit tous les accords aujourd’hui entre 5 et 7 ans. Je le démontre dans le livre par rapport à toutes les réussites mondiales, c’est beaucoup trop court. La logique veut qu’il y ait bien entendu des prolongations mais quand on veut s’inscrire sur un territoire, il faut s’inscrire un minimum 10 ans. C’est ce qu’a fait Orange avec le Vélodrome.

Il faut un temps long, on le voit avec l’Accor Arena, le merveilleux coup de l’Adidas Arena qui va être là pendant plus de 20 ans… Ça fait partie des conditions de réussite et des conditions après peut-être d’acceptation populaire parce qu’effectivement, il y a cet engouement qui va faire que le Vélodrome est un cas en plus à part. Il est certain que pour le Matmut Atlantique, il y avait un petit peu moins d’engouement autour de la question et ça ne posait pas de problème. 

Le deuxième aspect, il est purement économique. C’est-à-dire qu’il est nécessaire aujourd’hui pour faire vivre les infrastructures qu’il y ait des namers. On le voit notamment avec l’exemple pour Brest, toujours dans le football, avec le nouveau stade, l’Arkea qui sortira de terre en juillet 2027. Sans le financement d’Arkea qui est un énorme groupe d’assurance breton, ce stade, et je l’explique, sans les dizaines de millions d’euros investis sur plusieurs années, ce stade ne pourrait pas sortir de terre. Il y a cette deuxième aspect qu’il faut prendre en compte. Le troisième aspect, et j’en terminerai là-dessus, c’est qu’il y a derrière une volonté toujours de s’inscrire dans les territoires, d’avoir une représentation mais surtout essayer d’être le partenaire d’un territoire.C’est ce que certains arrivent parfaitement à faire et je pense que l’idée de la Caisse d’Epargne s’inscrit dans cet aspect-là.

Aujourd’hui, le naming ne s’arrête pas à poser un nom sur un stade. Il faut qu’il y ait une logique expérientielle pour les fans, pour les supporters, pour les gens qui viennent au stade. Il faut leur offrir des avantages. On le voit, les plus grandes réussites de naming, sont celles qui vont communiquer autour, qui vont avoir une vraie politique long terme. On a l’exemple aussi de Plénitude, avec Plenitude Arena à la Défense. Ça reste quelque chose d’intéressant à partir du moment  où il y a un plan global 360 qui est déployé.

Le Grand Prix de Monaco a eu un namer cet année mais il y a encore de la résistance. Certains monuments semblent intouchables comme le Tour de France, Roland Garros, Wimbledon… Ces classiques sont plus fort que n’importe quelle marque ?

Je vais prendre reprendre vos exemples. L’engagement autour de la Formule 1 et des marques de luxe, on le voit avec LVMH et Louis Vuitton, est indéniable puisque les naming sont signés un peu partout dans le monde. Là, il y a eu l’exemple de Monaco, il y a aussi le Grand Prix d’Australie. La Formule 1, ça reste maintenant une société privée. Le Tour de France est une institution. Je ne pense pas demain qu’il y ait un naming. Le naming va être plutôt réservé à des classiques. On le voit dans le cyclisme, avec la fameuse Amstel, qui est l’un des piliers du naming, très ancestral. Roland-Garros, ça fait partie des grands chlems. On ne va pas namer Wimbledon. On va plutôt avoir là, au contraire, des partenaires exclusifs et ça s’inscrit beaucoup mieux. On préfère, par exemple, si on prend l’Open d’Australie,  toujours dans le tennis, on va avoir un partenaire qui n’est pas un namer, qui est Kia, mais qui va être complètement assimilé à la marque. Certaines compétitions sont des temples et on ne touche pas aux temples.

Les médias jouent aussi un rôle dans l’acceptation du naming…

Il y a des études qui démontrent que 46% des Français acceptent le naming, donc on n’est pas loin de un sur deux. C’est en très forte progression, parce que ça a pris 8 points en seulement un an. Ce chemin est en train de se faire. Mais effectivement, la part des médias est importante, et il commence à y avoir des obligations un peu partout dans le monde, notamment télévisuelle, pour que systématiquement, le nom de marque associé à un lieu, une équipe, une épreuve, soit repris.

Sur le marché français, quel est votre coup de coeur ? Quelle est la stratégie la plus pertinente ?

Accor. Accor a selon moi réussi le coup de travailler à la fois l’image et l’expérience. C’est très tactique et très difficile à faire C’est rentré dans les esprits. D’ailleurs, ils ont dupliqué. En France, nous connaissons l’Accor Arena  mais ils ont dupliqué l’Accor Stadium en Australie.