Olivier Volery (TAG Heuer): « Devenir une marque multisports »

Tag Heuer fait partie des grands noms de l’horlogerie suisse. La marque, fondée en 1860, est impliquée dans le sport depuis de nombreuses années. Entretien avec Olivier Volery, le directeur du sponsoring.

Notre contributeur Antoine Orsoni a eu la chance de visiter la manufacture située à la Chaud-des-Fonds, en Suisse. La création de chaque modèle de montre peut durer jusqu’à 18 mois.

LeSportBusiness.com: Pouvez-vous faire un historique de la présence de TAG Heuer dans le sport ?

Olivier Volery: Ce qui fait partie fondamentalement de l’ADN de la marque, c’est le motoracing, puisque s’il y a bien une marque qui est associée au secteur de l’automobile depuis toujours, c’est TAG Heuer. En 1933, Heuer conçoit le premier compteur de bord pour voitures de course et avions : le chronographe Autavia. C’est en 1962 que Jack Heuer crée son premier chronographe bracelet sportif, montre devenue mythique pour les pilotes de course dans les années 60.

Aujourd’hui, nous sommes présents dans les plus grandes séries comme avec Red Bull Racing en Formule 1, l’ACM pour le Grand Prix de Monaco, partenaire fondateur de la Formula E, la mythique Pikes Peak ou encore l’Indy 500 aux Etats Unis. Vient s’ajouter avec une vraie nouveauté, une première dans le monde du luxe : la signature d’un partenariat avec Gran Turismo, le jeu vidéo automobile, que nous avons annoncé lors du Salon de l’auto de Genève en 2017. C’est quelque chose d’extraordinaire car cela vient compléter d’une manière riche et pertinente le portefeuille automobile de la marque, qui je le rappelle est l’ADN premier de la marque.

D’où vient cette volonté d’entrer dans le monde de l’Esport ?

L’Esport est le lien naturel pour TAG Heuer de parler aux jeunes des engagements sportifs de la marque et de notre légitimité historique. L’Esport, c’est aussi un vrai moyen d’interagir avec nos clients dans leur foyer et à leur convenance. TAG Heuer est une marque d’avant-garde, ce partenariat est une véritable illustration de notre état d’esprit.

Pouvez-vous donner plus de détails sur le claim #DontCrackUnderPressure, décliné sur l’ensemble de vos partenariats ?

Ce slogan existait dans les années 90s et c’est une volonté de Monsieur Biver (Président de la division montre du groupe LVMH) que nous avons choisi de reprendre ce « motto » afin de revenir au plus proche de l’ADN de la marque. C’est un slogan porteur de valeurs telles que le dépassement de soi, l’esprit de compétition et de découverte. TAG Heuer s’attache à illustrer ce slogan et à le faire vivre sous des facettes très variées auprès de l’ensemble de nos ambassadeurs et de nos partenariats.

Tag Heuer s’est également investi depuis quelques années dans les sports extrêmes (WSL, Nuit de la Glisse…), est-ce une volonté de toucher de nouveaux territoires ?

Dans le cadre du sponsoring sportif, TAG Heuer s’approche des millénials et de leur centre d’intérêts. Il est donc important d’élargir nos partenariats pour parler à ces jeunes à travers leurs passions sportives et il était donc naturel d’ouvrir des nouvelles collaborations en lien avec notre histoire, notre slogan « don’t crack under pressure » et nos clients présents et futurs.

Nous avons plusieurs silos de sponsoring :

• Le sport Automobile, comme évoqué précédemment
• Le football, sport le plus important à l’échelle planétaire, qui est à la croisée des âges, des pays et des catégories sociales. TAG Heuer est sponsor des premières ligues des principaux pays en Europe, Asie et Amériques. Depuis 2017, Tag Heuer est l’horloger officiel de la Ligue 1 Conforama.
• Le cyclisme : Pôle plus récent mais pas non plus nouveau, le cyclisme fait partie de la stratégie de remettre l’ADN de la marqueau goût du jour. TAG Heuer a déjà été investi dans le cyclisme pendant une dizaine d’année, entre 1985 et 1995. La raison principale était de faire le lien entre l’héritage et l’actualité. Nous sommes chronométreur officiel de l’équipe BMC Racing. Les résultats de cette équipe sont très probants et en forte croissance et ce partenariat fait du sens aussi avec son lien géographique. En effet, BMC Racing est une équipe suisso-americaine avec des vélos de haute technologie suisse. A savoir que la Formule 1 et le vélo utilisent désormais des matériaux et procédés de fabrication similaires. Il y a donc un lien entre un produit high tech cycliste qui est fait en Suisse et une marque horlogère également suisse qui est capable de faire autant des montres mécaniques que des montres connectées. Nous avons également pris un certain nombre de courses où nous sommes devenus timekeeper officiel comme le Giro d’Italie ou le Tour de Californie.
• Enfin, il y a un certain nombre d’autres sports qui correspondent au claim #Don’t Crack Under Pressure. De notre partenariat avec La Nuit de la Glisse est venue l’idée de s’engager dans un certain nombre de sports extrêmes et leurs sportifs. Par exemple, Géraldine Fasnacht (wingsuit) ou Kai Lenny (waterman : surf, paddle surf…) sont des ambassadeurs de la marque.

Au final, ce slogan peut être retrouvé dans tous les sports car il y a toujours une situation « don’t crack under pressure ». Il faut être capable de s’investir à 200% dans son engagement physique, et mental par rapport à la compétition sans pour autant ne pas craquer face à une situation nouvelle ou face à de facteurs extérieurs.

Il y a eu des exemples extraordinaires depuis que le slogan a été remis à jour comme la victoire de Max Verstappen au grand prix d’Espagne, devenu le plus jeune vainqueur d’une étape d’un Grand Prix de l’histoire, à 18ans. 1^er Grand Prix de sa vie, 1^ère victoire…

Cet état d’esprit est une véritable inspiration dans nos collaborations et la création de nos évènements.

Comment voyez-vous l’avenir de TAG Heuer dans le sport ?

Evidemment il reste plein d’univers à intégrer. Cependant il faut rester cohérent par rapport à nos actions. Nous avons engrangé un nombre important de partenaires très rapidement ces 3 dernières années et nous souhaitons les exploiter au mieux avant d’aller plus loin dans d’autres domaines. Mais il est clair que TAG Heuer, restant très focalisé sur le sport automobile, a la volonté de devenir une marque multisport tout en conservant ce qui a fait sa renommée et nous allons continuer à l’enrichir.