[Interview] Disneyland Paris: « Le sport permet notamment de rénover notre image de marque »

Disneyland Paris se met au sport. Le complexe touristique organise différents événements sportifs pour attirer une nouvelle clientèle et proposer d’autres expériences.

Audrey Perrin est Chargée du développement stratégique – Sport chez Disney Business Solutions. Laurent Charbonnier est Responsable développement stratégique événements sportifs chez Disneyland Paris.

Le Sport Business : Depuis 2016, Disneyland Paris a lancé une nouvelle stratégie autour du sport, pouvez-vous expliquer en quoi elle consiste ?

Audrey Perrin / Laurent Charbonnier : En effet, depuis 2016 nous avons fait évoluer notre stratégie dans le sport, en particulier dans l’organisation et la réception d’événement sportif. L’idée n’est pas de faire un copié collé de ce qui existe déjà mais de proposer une expérience unique aux visiteurs français et internationaux grâce à nos parcs et notre culture très caractéristique. Ce développement est géré par une équipe dédiée, également en charge de la stratégie et l’organisation de ces événements. Nous avons une vraie légitimité comme lieu d’accueil, notamment grâce à notre expertise en BtoB. Cette stratégie tournée vers le sport fait parfaitement sens avec l’ADN de Disney, qui nous permet de raconter des histoires et créer du lien avec les personnages.

La création d’événement en propre nous a permis d’attirer une nouvelle cible qui à première vue, n’était pas intéressée par Disney mais qui a été séduite par cette nouvelle approche. Le sport permet également de rénover notre image de marque et transformer Disneyland Paris en Détenteur de droits. Nous organisons depuis 2016 le Disneyland Paris Magic Run Weekend, un événement running qui fait partie du programme runDisney qui existe depuis 25 ans aux Etats-Unis et comptent 9 étapes à travers le monde. En 2017, nous avons accueilli plus de 20 000 personnes au sein de notre destination.

L’expérience est très importante à Disneyland Paris, que proposez-vous de nouveau à travers cette stratégie sport ?

L’expérience est l’élément principal que viennent chercher les visiteurs au sein de nos parcs et le fait d’y ajouter un versant sport permet d’apporter de la nouveauté et d’enrichir leur visite. C’est également un moyen de générer un flux supplémentaire lors des périodes plus creuses de l’année, nous avons la chance d’avoir des saisonnalités très marquées à Disneyland Paris, ce qui nous permet d’adapter et de créer des événements uniques et originaux. Cette stratégie d’intégrer les événements selon les saisons permet d’avoir un écosystème global et une offre cohérente tout au long de l’année. Nous avons trois typologies d’événement :

• Les événements de haut niveau : Le visiteur est là en tant que spectateur comme avec la Disneyland Paris Leaders Cup LNB organisée avec la Ligue Nationale de Basket, qui a lieu chaque année en février.

• Les événements propriétaires : Le visiteur est cette fois ci acteur de l’événement et se trouve au cœur de l’expérience que nous lui proposons. Le Disneyland Paris Magic Run Weekend est dans cette veine et a lieu au mois de septembre avec plusieurs formats de courses réparties sur le weekend
• Les événements de relations presse : Pour cette dernière typologie, la visibilité est l’objectif principal. Nous créons des événements ou rencontres inédites mettant en avant notre parc comme lors du départ anticipé du Tour de France, le match entre Rafael Nadal et Gael Monfils, de la Formule 1 ou encore la venue de l’équipe du Paris Saint Germain.

Autre que la proximité avec les différents personnages Disney, c’est un accès « behind the scenes » que nous apportons avec nos événements. Pour Le Disneyland Paris Magic Run Weekend , l’arrivée iconique au cœur du Parc Walt Disney Studios® est très appréciée ainsi que nos médailles qui sont très travaillées et exclusives. L’expérience Disney est difficilement transportable à l’extérieur du parc, c’est pourquoi nous essayons de proposer des concepts « money cant buy » toujours plus aboutis. Le parc est un élément central, intergénérationnel et surtout intemporel qui nous permet de faire vivre à tous des expériences uniques.

Outre les événements sportifs, il existe une stratégie plus globale au sein de The Walt Disney Company : Tous en forme (Magic of Healthy Living à l’international) dédié à valoriser les bienfaits du sport auprès des enfants. La marque Disney est très présente dans les foyers et se doit être un porte-voix auprès des familles et surtout des enfants, et donc de responsabiliser au bien être. Ce programme se traduit par des menus adaptés au sein des espaces de restauration des parcs, à travers les médias comme avec la chaîne télévisée Disney Channel en mettant en avant des cours de cuisine, des actions d’éducation ou encore des activités à réaliser en classe.

Comme beaucoup de marques, vous avez également développé des actions avec des influenceurs, de quelle manière se traduit-elle ?

En effet, le digital est désormais un élément indispensable dans les actions des marques et l’image de Disney est très forte sur les réseaux sociaux. Nous avons créé des liens forts avec nos influenceurs à qui nous proposons des expériences uniques pour découvrir nos parcs. À la vue de notre positionnement, nous mettons en place des actions avec des influenceurs puissants venant d’horizons très différents, des familles au lifestyle en passant évidemment sur le sport. Il est très intéressant de voir que la marque Disney est compatible avec des cibles très différentes, de la cible ultra running au loisir, car tous ont un lien avec la marque.

Dans le cadre de nos événements sportifs, nous avons invité plusieurs influencers avant Le Disneyland Paris Magic Run Weekend pour leur présenter notre marque et l’événement à venir et nous leur avons proposé une expérience unique : découvrir le parcours et courir avant l’ouverture du parc au public !

Quels sont les projets à moyen et long terme pour Disneyland Paris ?

L’objectif principal est d’assoir les événements organisés autour du Disneyland Paris Magic Run Weekend Nous allons également réfléchir au développement de nouveaux modèles, toujours avec les valeurs que nous portons, et enfin continuer nos activations autour des enfants. Notre but est de pouvoir toujours apporter la magie de Disney au sein de nos événements et la faire coexister avec l’expérience sportive des participants.

Crédit photos: Dineyland Paris