[Route du Rhum] Stéphanie Berard-Gest (Charal) : « Le parrain de notre bateau est un boucher »
Charal se met au sponsoring sportif avec le skippeur Jérémie Beyou. La marque sera au départ de la célèbre Route du Rhum dans quelques jours (4 novembre, à Saint-Malo). Entretien avec Stéphanie Berard-Gest, la directrice marketing, qui explique cette nouvelle stratégie.
Le Sport Business : Le sport et le sponsoring, c’est un nouvel univers pour Charal. Pourquoi avoir fait ce choix ?
Stéphanie Berard-Gest : En 2017, nous avons mis en place une nouvelle plateforme de marque autour de la notion de plaisir essentiel. Nous voulions réaffirmer les bienfaits de la viande de boeuf, au niveau physique, nutritionnelle et de la force mentale. Cela a donné la signature « Vivons fort », qui traduit cette plateforme.
On souhaitait incarner cette signature à travers le sport. La voile nous permettait de communiquer différemment, de manière plus émotionnelle, expérientielle, et de transmettre ces valeurs.
Quand le projet a vraiment commencé ?
La première prise de contact était en janvier 2017, Jérémie Beyou était en course sur le Vendée Globe lorsqu’il a parlé à Mathieu Bigard. Le contrat a été signé à son retour sur terre, en février. Dès avril 2017, il y a eu les études de construction. En juillet, les premières maquettes sont arrivées. Tout cela nous a amené à la mise à l’eau du bateau en août 2018. C’était une année de communication pour faire connaitre le bateau.
D’autres marques alimentaires se sont lancées dans le sponsoring et la voile, cela vous a encouragé à essayer ?
Sincèrement, non, ce n’est pas en observant d’autres marques alimentaires. Il fallait amener la marque vers une autre manière de communiquer. La voile incarne ce côté force de vie, courage, aller au bout des choses, il y a même le côté innovation technologique. La voile faisait partie de nos réflexions mais c’est aussi l’histoire d’une rencontre. L’équipe de Jérémy Beyou, basée à Lorient, a pris contact avec notre direction à Quimperlé pour leur proposer ce sponsoring. Le projet s’insciviait complètement dans notre signature. Jérémy est quelqu’un d’authentique, cela avait du sens pour Charal.
« Objectif Vendée Globe en 2020 »
Vous aviez regardé d’autres sports ?
Nous avions regardé le Tour de France à la voile mais nous cherchions surtout quelque chose avec la notion de dépassement de soi. Avec la voile, on a un homme seul face aux éléments et encouragée par une équipe. La voile apporte l’innovation, la technologie dans les matériaux, c’est très poussé. Le rugby aurait pu véhiculer cela également mais il y a moins de technologie.
Quelle est la durée de ce contrat ?
Nous nous sommes engagés sur plus de 5 ans avec l’objectif du Vendée Globe en 2020, c’est pour cela qu’il fallait construire un nouveau bateau et être bien préparés. La Route du Rhum est notre premier grand rendez-vous.
Vous utiliserez l’image de la course sur vos produits ? Quel est le dispositif ?
Il y a un dispositif global pour faire connaitre le projet au plus grand nombre. On a un dispositif mass média classique, avec de l’affichage sur le périphérique parisien par exemple. Il y a un plan presse, nous avons sponsorisé une émission sur France 3. Nous avons organisé un jeu concours sur nos packaging pour rencontrer Jérémy. On utilise tout ce qui est à notre disposition pour faire du bruit. Il y a toute la dimension réseaux sociaux qu’on a beaucoup activé également, sans forcément utiliser le logo de la Route du Rhum.
« Un projet fédérateur en interne »
Il y a eu des recrutements particuliers pour travailler sur le projet ?
Non, pas spécialement, on fait beaucoup de choses en interne. En revanche, une agence (Mille et une vague) nous accompagne. A la Team Beyou, on a recruté quelqu’un pour le contenu vidéo. Mais globalement, on fonctionne avec les équipes en place.
Vous impliquez aussi vos 3 000 collaborateurs ?
C’est un des enjeux, oui. Derrière le sponsoring et la visibilité, il faut incarner notre signature et proposer une nouvelle expérience. La notion de visibilité est importante évidemment, la Route du Rhum est annoncé dans le Top 5 des événements les plus suivis. En interne, c’est un projet fédérateur. On a même cherché un parrain en interne. Le parrain du bateau, Thierry Pacaud, est un boucher Charal depuis 21 ans. Chaque semaine, il y a des contenus mis à jour en interne, il y a aussi une gazette et un jeu concours pour faire gagner aux salariés un week end exclusif. Jérémy Beyou a rencontré les salariés et il le fera encore à l’avenir.
