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Valérie Kalifa (eToro) : “L’AS Monaco est un club réputé et non clivant”

Rédaction Le Sport Business mardi 20 juillet 2021
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Après une première saison qui s’est achevée par une place sur le podium de la Ligue 1 pour l’AS Monaco, la plateforme d’investissement eToro renforce son partenariat avec le club de la principauté. L’entreprise s’affiche à présent en gros sur l’avant du maillot des Rouge et Blanc qui va voyager dans toute l’Europe dans les prochains mois. Valérie Kalifa, la directrice marketing France d’eToro, explique les objectifs de cette stratégie de sponsoring.

Le Sport Business : eToro a vu le jour il y a 15 ans en Israël mais êtes vous présent en France ou à Monaco ?

Valérie Kalifa : La France est un pays important pour eToro en terme de client mais nous n’y avons aucun bureau. Nous sommes installé aux Etats-Unis, à Chypre, au Royaume-Uni et en Australie.

Avez-vous profité de la crise et des différents confinements ? Les français étaient plus connectés qu’en temps normal…

Il y a eu un engouement et un retour des investisseurs français en 2020, c’est l’Autorité des marchés financiers qui le dit. Je n’ai pas envie de dire “profiter” car c’est un mot malheureux au regard des circonstances mais effectivement, les gens ont eu plus de temps pour eux et pour découvrir nos services. 2020 était une année forte pour eToro.

Je regarde la télévision française et je constate que c’est un sujet qui devient mainstream. Il y a beaucoup de contenus sur l’investissement. Beaucoup de choses se sont désintermédiés comme les réservations d’hôtel ou de taxi , pourquoi ne pourrait-on pas aussi gérer son argent seul, sans l’intermédiaire d’un courtier ? C’est une logique de comportement qui n’est pas étonnante. L’objectif d’eToro est de démocratiser l’investissement.

Pour quelles raisons avez-vous retenu l’AS Monaco plutôt qu’une autre équipe de Ligue 1 ? Dans l’imaginaire collectif, la Principauté de Monaco évoque forcément l’argent et la finance, vous y avez pensé ou c’est surtout l’aspect sportif qui vous a intéressé ?

Je voulais une histoire avec un club et concentrer notre travail sur une seule équipe. Ce n’est pas pour ce que vous avez énoncé car l’AS Monaco  est un club qui a une histoire et qui est réputé. eToro est arrivé en 2020 lorsqu’il y avait beaucoup de changements au niveau sportif ou du management et j’ai voulu y croire. L’AS Monaco est un club qui est non clivant. Et puis c’est un club qui a des valeurs qui s’alignent bien avec les nôtres, qui investit sur ses ressources jeunes, qui utilise beaucoup les technologies dans les entrainements. Nous avons pu testé la relation de travail la saison dernière. Tout s’est très bien passé et cela nous permet de passer à une autre étape cette année.

Qu’avez vous proposé comme contenus la saison dernière ?

Nous avions un package comprenant des hospitalités, de la visibilité LED, l’accès aux images… On a beaucoup activé en ligne avec des contenus premiums pour les fans et à la fois hybrides pour expliquer ce qu’était eToro. C’est un changement historique pour l’AS Monaco qui n’avait pas changé de partenaire sur la face avant du maillot depuis 25 ans.

Avez-vous hésité avec une autre équipe de Ligue 1 ?

Nous avions regardé plusieurs clubs en 2020, deux pour être précise, mais je ne voulais pas avoir d’activations dans tous les sens. L’AS Monaco est aussi une place premium au niveau des hospitalités même si l’année dernière n’a pas été heureuse à ce niveau. C’est une place de choix pour amener nos clients car il y a énormément d’activités sportives en plus du football.

Votre activité est risquée puisqu’il est question de finance et d’investissement. Avec ce sponsoring et cette visibilité, est ce une manière pour eToro de rassurer vos futurs clients ?

Cela va avec des objectifs de notoriété et de marque. Les chiffres montrent que les fans de foot sont plus susceptibles de choisir des marques sélectionnées par leur équipe. Le “front of shirt”, cette visibilité maillot, n’est qu’un véhicule marketing qui s’inscrit dans un dispositif où on vient expliquer qui nous sommes et ce que nous faisons.

Rassurer, oui, mais surtout confirmer notre encrage sur le marché français. C’est un investissement important pour les deux prochaines saisons. Nous voulons nous inscrire dans le sport et la Ligue 1. In fine, l’objectif est d’avoir une plus grande crédibilité et légitimité, c’est lié au sponsoring sportif.

Des annonceurs vous inspirent en Ligue 1 ?

Nous sommes dans une industrie assez réglementée avec des contraintes de communication. L’idée est de montrer que l’investissement s’est vraiment démocratisé. Je ne dis pas qu’on peut le faire sans risque mais on peut le faire en gérant son risque et sa stratégique. Etant une femme de marketing, évidemment que je regarde les plus belles activations de la Ligue 1 mais c’est difficile à comparer car ce sont des industrie différentes.

Il y a beaucoup de choses qui se font en life style aujourd’hui et pas forcément sur le terrain. Nous avons la chance de travailler avec Publicis Sport, qui est une très belle agence, sur les activations et les contenus. J’espère que nous serons une des marque regardées cette saison.

Le joueur de tennis Gaël Monfils est même ambassadeur d’eToro, racontez-nous cette rencontre…

C’est très simple, Gaël était lui même utilisateur de la plateforme. C’est pour cette raison que nous nous sommes rencontrés. Ce sponsoring est surtout activé sur le marché français mais Gaël est un joueur reconnu et apprécié dans le monde entier, on l’a encore vu récemment avec les échos autour de son mariage.

C’est l’agence Sportfive qui vous accompagne dans votre partenariat avec l’ASM. Quel a été leur mission ?

Nous faisions de l’achat de visibilité LED grâce à Sportfive en 2020. J’ai des discussions avec le club mais cela me semblait logique de continuer à travailler avec Sportfive car ils nous amènent de la connaissance du marché et des équipes. Cela n’enlève rien aux négociations en direct avec l’AS Monaco.

eToro bénéficie déjà de plusieurs partenariats en Premier League, avec notamment Tottenham Hotspur FC, Newcastle FC, Southampton FC, Leicester City FC, Crystal Palace FC, Brighton & Hove Albion FC et Cardiff City FC. Mais aussi en Allemange avec l’Eintracht Frankfurt, FC Augsburg, FC Cologne, Hamburger SV (Bundesliga 2), Union Berlin et Vfl Wolfsburg. L’AS Monaco et le CFR Cluj en Roumanie sont les deux seules équipes où l’entreprise s’affiche sur le devant du maillot.