A la rencontre ce mois-ci de Baptiste Huriez, directeur marketing du FC Nantes, club historique du championnat de France. 

LeSportBusiness.com: Comment est ce qu’on devient le directeur marketing d’un club de Ligue 1 ? 

Baptiste Huriez: Je suis arrivé au FC Nantes en début de saison. Avant cela, je suis resté 5 années en régie publicitaire, chez M6, au sein du service marketing. J’ai ensuite pris la direction du Figaro pour faire a peu près la même chose, avec une dimension digitale encore plus importante. C’était vraiment la priorité de la régie. J’y suis resté une année. Pendant cette expérience, je suis tombé sur l’offre d’emploi d’un cabinet de recrutement qui cherchait le nouveau directeur du FC Nantes.

C’était une création de poste qui touchait à la fois la partie B2B (business) et B2C (grand public). J’ai toujours été fan de football mais pour être au niveau des autres concurrents, j’ai beaucoup travaillé sur des sujets comme le merchandising, la billetterie ou les réseaux sociaux. J’ai axé mon processus de recrutement sur le fait que je n’avais pas d’expérience dans le football mais plutôt dans les médias et que ce n’était pas un défaut, au contraire. Le football est un média comme un autre. J’avais pris comme exemple Michel Mimran, le directeur marketing du PSG. Il n’avait aucune expérience dans le foot mais il a réussi de très belles choses en quelques années.

Au quotidien, quelles sont vos missions ?

Ma première mission, c’est de créer des argumentaires de ventes pour les commerciaux. Je les accompagne sur tout le package publicitaire que propose le FC Nantes. Ce qui m’a surpris, c’est le typologie des entreprises partenaires. On peut retrouver un petit artisan qui s’offre 2 places VIP pour se faire plaisir et des grosses entreprises comme Manitou ou Synergie qui peuvent investir plusieurs millions d’euros.

A mon arrivée, on a recruté un Community manager et on s’est lancés sur Snapchat, Instagram… Auparavant, plusieurs personnes s’occupaient des réseaux sociaux. On travaille actuellement sur la refonte de notre site web et de la plateforme de billetterie, qui n’ont pas la même charte graphique. Nous aimerions que ces 2 outils soient beaucoup plus liés.

Il y a quelques mois, vous aviez lancé une consultation participative auprès des supporters concernant les futurs travaux au stade (été 2017). Quel est le bilan de cette opération ?

Le bilan est super positif. La mairie et le club avaient la volonté de changer les sièges de la Beaujoire, qui ne sont plus aux normes de l’UEFA. Et surtout, la spécificité du stade, c’est que les sièges sont aux couleurs de la ville, et non du club. J’entendais beaucoup de choses sur les opérations participatives, sur la volonté des supporters de prendre part à la vie du club, alors je me suis dit que cela serait une bonne idée de les impliquer.

On avait imaginé, dans un premier temps, laisser les supporters designer leurs propres sièges mais c’était très compliqué et très cher à mettre en place. Nous avons donc retenu 8 modèles et nous sommes allés voir des constructeurs automobiles pour leurs proposer de sponsoriser l’opération car l’idée de personnalisation fait partie de leur activité. BMW nous a rejoint et on a mis en scène l’opération, avec le soutien des joueurs notamment.

La saison se termine mi-mai et nous allons lancer les travaux début juin pour que tout soit prêt au mois d’août. Il y a eu entre 70 et 80 000 votes pour cette opération.

Quels sont vos rapports avec les supporters ? Est ce que les fans historiques acceptent toute cette modernisation du club ?

Pour cette opération, ils étaient très contents, ça fait longtemps qu’ils souhaitaient avoir des sièges aux couleurs du club. Plus globalement, nous souhaitons les impliquer dans la vie du club. Evidemment, le FC Nantes reste un club de football professionnel, ce n’est pas toujours simple. On ne peut pas tout ouvrir et être transparent sur tous les sujets.

Il y a des typologies de supporters très éloignées les unes des autres. Le club a des associations grand public et la Brigade Loire, qui est notre groupe ultra. Notre communication n’est jamais perçue de la même manière.

Votre lancement sur le e-sport par exemple, c’est une révolution…

Nous nous sommes lancés sur le e-sport en novembre dernier, au même titre que le PSG, Monaco ou Lyon. Notre volonté est de moderniser l’image du club en s’adressant à un public plus jeune et en élargissant l’audience. L’objectif financier n’est pas une priorité, on verra dans quelques années.

Les supporters fans de jeux vidéos ont apprécié l’opération, les joueurs du FC Nantes aussi. D’autres sont plus critiques et vont nous demander de nous concentrer sur le football « réel », sur le terrain. Il fallait convaincre le président de payer des gens pour jouer à la console, ce n’était pas évident. On recherche actuellement des sponsors pour que l’opération soit viable durablement.

Cela fait plusieurs saisons que le FC Nantes stagne en milieu de tableau. Les résultats du club influencent votre travail ?

Oui, un peu, forcément. Mais mon but est de rendre mon quotidien le plus indépendant des résultats sportifs. Tout comme pour notre travail autour de la Beaujoire en fait. On souhaite que les gens passent un bon moment, même si le résultat n’est pas forcément positif. Cela passe par l’animation au stade, notamment.

Quand on travaille sur le marketing ou la partie commerciale d’un club, on ne peut pas s’arrêter de travailler après une défaite.