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[Interview] Panini France: “L’Euro 2016 était un record historique”

LeSportBusiness.com – Panini traverse le temps. Les cartes à collectionner fonctionnent toujours aussi bien. Pour en parler, Isabelle Fillon, responsable du marketing et de la communication, a répondu à nos questions.

Comment s’organise la filiale de Panini en France ?

Isabelle Fillon (Panini): La filiale a été créée en 1974 et le premier produit foot est sortis en 1976. Le siège de la filiale française est basé à Nice et compte 35 salariés, pour gérer 3 activités: le collectionable, le publishing -l’édition et la commercialisation de magazines enfants et comics- et le e-commerce. Nous détenons plusieurs sites marchands comme FootCenter.fr, RugbyCenter.fr, MadeInSport.com et nous gérons, en marque blanche, la boutique en ligne de la Fédération Française de Football.

Que représente l’activité Sport pour Panini, c’est la plus importante ?

Cela dépend du public auquel on s’adresse mais c’est vrai que c’est l’activité historique et au niveau mondial, celle qui a le plus de poids. Au niveau du planning éditorial, on  sort habituellement tous les ans 20-25 collections de produits à collectionner, dont 5 sur le football et une dizaine plus largement sur le sport. En 2016 c’était particulier, le sport a représenté plus de 50% des activités Panini.

L’année 2016 était particulière avec l’Euro de football…

Le fait que l’Euro se déroule en France a eu un impact important sur nos résultats. Panini France a réalisé son record de vente historique sur une collection Euro. Nous sommes aussi très dépendants des résultats de l’équipe nationale, de ce point du vue là, cela a été très positif. Lors de la Coupe du monde 2006, l’image de l’équipe de France a été très défavorable sur nos ventes.

Pour cet Euro, on a réalisé de beaux partenariats, notamment avec Carrefour en créant une collection “Fiers d’être bleus”. A chaque passage en caisse, par tranche de 30euros d’achat, le client repartait avec une pochette de la collection. Cela nous a donnait beaucoup de visibilité.

L’autre beau partenariat était avec Coca-cola. Au dos des étiquettes des bouteilles PVC grands formats, il y avait une carte à collectionner et à coller dans l’album officiel de l’Euro.

Notre réseau historique de distribution, c’est les marchands de journaux mais grâce à cette compétition en France, on a pu développer notre présence en grandes surfaces.

Photo Gino Antomarchi

Photo Gino Antomarchi

Quel est le profil de vos clients, c’est principalement des jeunes adolescents ?

A côté du sport, on réalise des collections sur des thématiques d’actualités, des phénomènes de mode dans les cours de récréation. Là, on est sur un  cœur de cible enfant 6-12ans. Pour nos collections sport, c’est beaucoup plus large.

Sur l’Euro, c’était hallucinant. C’est une collection qui a été faite par des jeunes filles et des jeunes garçons mais aussi eu beaucoup d’adultes. Soit des adultes qui réalisaient leur collection pour leur plaisir personnel, soit des papa qui réalisaient leur collection en même temps que leur enfant. La cible était très hétéroclite.

Malgré les années, Panini reste à la mode. Avec internet et les réseaux sociaux, comment arrivez vous à capter encore l’attention de votre public ?

Notre cœur de cible n’est pas vraiment sur Facebook, par exemple. On sait qu’ils peuvent avoir un compte mais légalement, c’est compliqué de s’adresser à eux.

En France, on s’est positionnés très tardivement sur les réseaux sociaux, réellement que depuis l’année dernière, de manière active. Nous avons une page Panini Collections qui traite l’actualité de nos différents collections et qui s’alimente de nouveautés, de jeux concours et qui met en relation les utilisateurs. Les parents peuvent faire leurs demandes. Nous avons aussi une page Panini Football avec un public très masculin. Sur Twitter, nous avons un compte dédié au sport.

Le tournant sur le digital, ce sont nos applications. Nous avons une App générique qui est destiné à faciliter la gestion de sa collection (cartes maquantes, échanges, stickers personnalisés…). Sur d’autres thématiques, il y a la possibilité de jouer et d’affronter d’autres collectionneurs.

Comment se passe l’élaboration de l’album officiel de la Ligue 1 ?

En fonction des thématiques, les procédés sont différents. Pour le championnat de France, nous avons un contrat avec l’UNFP, qui est le syndicat des joueurs professionnels, et la LFP pour pouvoir utiliser les logos officiels. Nous avons aussi un contrat avec l’UNECATEF, qui est le syndicat des entraîneur, car nous réalisons une présentation de chaque coach. Ces contrats nous permettent d’exploiter les droits et de sortir un produit officiel.

L’exercice est rôdé mais c’est toujours très complexe à mettre en oeuvre. L’album du championnat de France sort toujours au mois de janvier car on veut attendre les derniers transferts, les bonnes photos officielles, les bons maillots, les bons sponsors… et cela arrive de plus en plus tardivement. L’album Panini est considéré comme la bible du football et on souhaite vraiment proposer aux collectionneurs un produit parfait.

C’est moins connu mais Panini est aussi sur le rugby…

L’année 2016 a été très chargé. On a fête les 40ans de l’album de football ensuite, très rapidement, il y a eu les collections sur l’Euro. Et début novembre, nous avons lancé le 10ème album du Top 14 et de la Pro D2.

Le football reste le plus pratiqué et médiatisé mais nous sommes fiers de proposer cette 10ème édition. Panini s’inscrit dans la durée. Grâce aux actions de la fédération et de la LNR, on se rend compte que le public s’élargit. Même dans le nord de la France, le rugby s’exporte très bien, on le voit avec nos chiffres de vente.

Vous n’avez pas d’ambassadeurs officiels ?

En France, non. Aux Etats Unis, c’est beaucoup plus pratiqué avec notre filiale US. Au lancement du premier album de rugby, nous avions des joueurs emblématique comme Chabal, Haronordoquy, Vincent Clerc… mais c’est quelque chose qu’on a arrêté.

Cette année, nous avons des ambassadeurs qui ne sont pas contractuels. Pour la 10ème édition, nous avons lancé une double page dédiée à notre équipe de légende, composée de joueurs qui ne sont plus en activité. Nous avons imprimé sur des stickers géants le portrait de ces joueurs de légende. Avec notre agence de communication, 15 Love, on a pu faire des remise de stickers géant sur le pateau du Canal Rugby Club, par exemple.

Les joueurs sont fiers et honorés d’être représentés par Panini. Ce sont aussi des souvenirs d’enfants pour eux, ils sont ambassadeurs par plaisir.

En 2017, il n’y aura pas de grosse actualité sportive. C’est un frein ?

Vous êtes le premier média à qui je l’annonce mais à l’occasion du Championnat du monde de handball, qui se déroulera en France, nous allons proposer un album spéciale équipe de France. Ça sera une première mondiale !

C’est une vraie grosse nouveauté. Le handball prend de plus en plus d’ampleur et compte de plus en plus de licenciés. Nous avons beaucoup d’attentes sur cette collection. On vient aussi de ressortir une collection sur la NBA, l’année 2017 sera donc aussi très chargée.